Aki értékeli, ha egy márka magyar

A 2004 óta sikeres Superbrands kezdeményezés szakértői bizottsága 2010-ben hívta életre a hazai termékekre fókuszáló MagyarBrands programot. A díjakról, és a márkaépítés fontosságáról beszélgettünk a program egy zsűritagjával, Vágvölgyi Mihállyal, a Noguchi Porter Novelli pr ügynökség partnerével, aki köszöni, nagyon szereti a magyar termékeket, főleg akkor, ha az…

Kezdjük egy bemelegítő kérdéssel: melyik magyar márka jut eszedbe először, ha azt mondjuk, hogy gyógyszer?
A Béres jut eszembe elsősorban.
 
És ha csokoládé?
Akkor a Tibi.
 
Szoftver?
Prezi.
 
Gyümölcslé?
Sió.

Autó?
Ikarus, bár az inkább busz…

Sör?
Borsodi.
 
Van olyan népszerű magyar márka, amely nem kapott még MagyarBrands elismerést? Ha igen, miért?
A MagyarBrands egy értékelési rendszer, amelyben változatlan szempontok mentén a szakma legkiválóbb tagjaiból álló zsűri dönti el, ki lesz az adott évben díjazott. A MagyarBrands idén hat éve létezik, én bő egy éve vagyok zsűritag. Ahogy végignéztem az eddigi nyerteseket, a legismertebb magyar márkák - véleményem szerint - már bizonyosan megkapták ezt az elismerést.

Mi a különbség a MagyarBrands és a SuperBrands között?
Kezdeném az alapvető hasonlóságokkal: mindkettő olyan márkaértékelési rendszer, amelyben a zsűri dönt. Ami fő különbség, az az, hogy míg a MagyarBrands-nél csak hazai márkákból válogat a független döntőbizottság, addig a SuperBrands díjazottjai között nagy nemzetközi márkák és erős hazai márkák egyaránt megjelennek. A másik fontos különbség a nemzeti értékelési szempontok beépítése a Magyarbrands értékelésbe.

Például a Pöttyös vajon SuperBrands vagy MagyarBrands lenne?
Lehet mindkettő, sőt még Hungaricum is.  A MagyarBrands-nél nem kizárólagos szempont, hogy magyar tulajdonosa legyen egy adott márkának. Érdekes, hogy a hazai háztartások körében végzett legutóbbi MagyarBrands-GFK kutatás eredményei szerint a magyar termék három legfontosabb kritériuma, hogy teljes egészében magyar, helyben készült alapanyagokból készüljön, és hogy kizárólag magyar munkaerő bevonásával, magyar tulajdonban lévő vállalat gyártsa. Ez a három kritérium együttesen a legritkább esetben fordul elő a hazai piacon. A MagyarBrands-nél ezért is definiálták úgy a pályázatban, hogy „magyar vonatkozású” márka pályázhat.
A végeredményen is látszik, hogy elég színes a mezőny, amely két fő kategória szerint oszlik meg: fogyasztói és üzleti márka kategóriákra. Azt gondolom, hogy igazából a MagyarBrands, mint kezdeményezés az, ami igazán fontos. A magyar márkákra igencsak ráfér, hogy brand értékelési szempontok szerinti egyfajta megmérettetést teremtsünk, hiszen a listával egyfajta rivalizálás alakul ki, ami szerintem a tudatos márkaépítés felé tereli a hazai márkákat. Ez fontos szempont, mert ha körülnézünk, nagyon ritka az a magyar márkatulajdonos, aki tervezetten, stratéga mentén építi a saját márkáját.

Hogyan lesz egy brand első?
Ahogy elmondtam az elején, a zsűri és a fogyasztó pontoz. Az összpontszám alapján dől el, hogy ki hányadik a listán. Természetesen minden zsűritagnak a szíve mélyén van egy-egy kedvenc márkája, de ahogy azt említettem, a díj odaítélése  számszerűsíthető nemzeti kritériumok (pl. tradíció, tulajdon, menedzsment, foglalkoztatás) alapján történik, amelyet márkaértékelési szakmai elbírálás (pl. reputáció, identitás)  egészít ki. Ezen szempontok összegzését követően alakul ki a végleges lista.

A különféle címek, mint „Hungarikum”, „MagyarBrands”, „SuperBrands”… ezek nem oltják ki egymást szerinted?
Nem. Sőt, még erősítik is egymást. Ugyanaz a hatás, mint egy évtizeddel ezelőtt a Liszt Ferenc téren, amikor mindenki azt gondolta, hogy itt csak veszíthetnek az egymást érő éttermek. Végül az idő bebizonyította, hogy pont úgy erősítették egymást, hogy egy helyre tömörültek. Kicsit különböző vendégkörrel ugyan, de tele lett mindegyik étterem. Vagyis ha többfajta, hiteles megmérettetés létezik a márkák között, szerintem annál jobban törekszik egy márkatulajdonos, hogy legalább az egyiken részt vegyen, és mindig jobb helyezést érjen el. És ez nem megy másként, mint tervezett márkaépítéssel.

Ha valaki MagyarBrands díjat kapott, az meg szokott jelenni a csomagolásokon?
Abszolút. Pont azt kell tudatosítani, hogy ne csak a csomagolásra gondoljon az adott cég, hanem éljen a lehetőséggel, és a komplex márkakommunikációba is építse be az elismerést. Évről évre megfigyelhető, hogy ha egy márka nem nyer az egyik évben, félve, hogy a következő esztendőben kimarad, próbálja összeszedni magát, hogy bekerülhessen a legjobbak közé. Ez is azt támasztja alá, hogy az ilyen típusú kezdeményezések húzzák a cégeket, és arra késztetik őket, hogy tegyenek többet a saját márkájukért.

Az, hogy valaki bekerüljön ebbe a listába, fizetni kell?
Nem, a MagyarBrands programra díjmentesen lehet pályázni.Viszont az, hogy akarnak-e a díj kapcsán a MagyarBrands által tervezett kampányban szerepelni vagy a logó felhasználásával saját kampányt indítani, az már egy külön üzleti döntés a nyertesek részéről. 

Konkretizáljuk, milyen kategóriák vannak a MagyarBrandsben?
Az említett fogyasztói és üzleti toplistán túl mindkét kategóriában eredményt hirdetnek az év legelismertebb, legdinamikusabb és legsikeresebb új márkái között.

Mi a pontos célja a MagyarBrands kezdeményezésnek?
Azon túl, hogy a legkiválóbb hazai márkákat bemutassa és minősítse, szerintem az a legfontosabb, hogy a magyar márkáknak húzóerőt adjon ahhoz, hogy tudatosan foglalkozzanak márkaépítéssel, legyen brand kommunikációs stratégiájuk.

Tehát minden évben van erre lehetőség, hogy megmérettessen egy márka.
Igen, minden évben újraértékeli a szakmai zsűri a magyar márkákat.

Van-e valamilyen felkészítő kezdeményezése ennek a programnak? Tehát, ha egy brand fel akar készülni arra, hogy jó helyen végezzen ebben a megmérettetésben, segít nekik valaki?
Szerintem a program maga adja ezt a segítséget. Ha a MagyarBrands logó „birtoklásán” túl egy nyertes aktívabban részt akar venni a programban, akkor olyan marketing, márkaépítési ismereteket szerezhet, amelyeket a jövőben már saját maga is tud alkalmazni. Marketing és pr szakemberek foglalkoznak a résztvevőkkel, akik segítik a márkaépítésüket.

Van-e külön fókusz a kezdő vállalkozásokra, vagy feltörekvő új márkákra?
Igen, hiszen az év legsikeresebb új fogyasztói és üzleti márkája külön kategória.

Milyen eszközökkel támogatja a Program a magyar márkák közötti kapcsolatépítést?
Az év végi díjátadó gála mellett szakmai konferenciák és kulturális programok is erősítik olykor-olykor a márkák közötti kapcsolatot.

Van-e rálátásotok a MagyarBrands márkasiker után a termékre/márkára?
A szervezők a MagyarBrands díj elnyerését követő időszakban is figyelemmel kísérik, mi történik a nyertesnél, hogyan használja ki a lehetőségeket. Ha igénylik, támogatják őket szakmai és kommunikációs oldalon is. 

A MagyarBrands, mint kifejezés eléggé összeszikrázik az angol Brands szó miatt….
A magyar piac korlátai elég szűkösek. Az, hogy exporttermékeink lehessenek, ahhoz az kell, hogy azt sugalljuk, olyan termékeket díjazunk, amely nemcsak itthon, hanem külföldön is kiemelkedőek. Talán ezért ez a kettősség az elnevezésben.

Milyen presztízse van a fogyasztó előtt a MagyarBrands végjeggyel ellátott termékeknek?
Erre nehéz egyértelmű választ adni. Szerintem mindenképpen pozitív visszaigazolás – és nemcsak a MagyarBrands-nek -, hogy a különböző felmérések szerint a magyar fogyasztók jelentős többsége keresi és szívesen vásárolja a magyar minőségi termékeket. Minden, ami segít a megkülönböztetésben, legyen az egy védjegy, előnyt jelenthet, presztízs értékkel bír.

Melyik magyar megszűnt márkát fájlalod a legjobban, és ha igen, akkor miért?
A Fabulon például egy jól felépített márka volt a maga idejében, ami most hirtelen eszembe jut. Egy másik példa a Baba, ami a 80-as évek végig nagyon sikeres volt és csak a 90-es években kopott meg. Miután 97-ben az Unilever megvette a márkát, professzionális termék- és márkastratégiával olyan erőssé tette ezt a tradicionális magyar brandet, hogy szinte nincsen olyan háztartás, ahol ne használnák. 

A Noguchi is színtiszta magyar vállalat, mégis hangsúlyozzák a nemzetközi jellegét,miért?
A Noguchi tudatos márkázással kezdte meg a működését. Amikor az ügynökség megalakult, akkoriban minden cégnek idegen neve volt, a külföldieknek és a magyaroknak is. Melyik ügyfél választotta volna a Szántó és Partners kommunikációs korlátolt felelősségű társaságot? Ugyanakkor minden jelentősebb pr cégnek kettős neve volt: Burson and Marsteller, Hill and Knowlton, így az alapítók sem szerettek volna kilógni a sorból. Ezért lett a japán származású amerikai PR szakember, Noguchi és Dr. Szántó Péter keresztnevéből a Noguchi & Peters kommunikációs ügynökség. A 90-es évek végére elég nagyok lettünk, hogy nemzetközi érdeklődést is kiváltsunk. Ezt úgy lehetett logikusan meglépni, hogy globális nemzetközi hálózatokhoz csatlakoztunk. Így maradt el a Peters, és vettük fel a Porter Novelli nevet. Az átmárkázással kaptunk egy új piaci lehetőséget, nemzetközi hátteret.

A PR is a digitális felé megy el, ti ebben élen vagytok, jól tudom?
Több mint egy évtizede futtatunk digitális kampányokat. Az elsők között voltunk, akik szoros, napi kapcsolatot alakítottunk ki a bloggerekkel, influencerekkel, akiket ugyanúgy újságírónak tekintünk, mint a printeseket, tévéseket vagy online-osokat (néha, egy-egy területen jobbnak). Mondanom sem kell, hogy évek óta majd minden ügyfelünknek figyeljük a közösségi felületeit, a fórumokat, a Facebookot, Instagramot és a blogokat. Szóval elég sokat tettünk és elég keveset beszéltünk róla. Ezért is gondoltuk, hogy nem volna okos most hirtelen átrúzsozni és púderezni a Noguchit digitális céggé, de a kötődést sem szeretnénk elszakítani. Így alapítottuk meg a Noguchi mellett a Ronin Digital-t, amely reményeink szerint külön entitásként is elindul a piacon. Ehhez nagyon sok segítséget kaptunk a Porter Novelli globális PNConnect részlegétől, akik amerikai központtal, harminc országban, köztük hazánkban is dolgozó csapatokkal (ez a Noguchi) a világ egyik leghatásosabb digitális és közösségi média tevékenységét folytatják.

Milyen tanácsot adnál egy magyar márka kommunikációjához?
Első és legfontosabb, hogy legyen tudatos és előre tervezett. Minden egyes magyar márka, amellyel én találkoztam, úgy indult el, hogy miként tud a legrövidebb idő alatt minél többet eladni. Ugyanakkor ideje lenne, ha a vállalatok kicsit újragondolnák magukat, és például a tulajdonos nem egyszerűen úgy venné, hogy a márkaépítő szakemberek a saját zsebéből veszik ki a forintokat. Szeretném, ha azt látnák, hogy az erre költött büdzsével építkeznek, stabilitást, növekedést érhetnek el itthon és, hogy márkájuknak csak így van esélye arra, hogy a külföldi piacokon is megállja a helyét.

Támogatnád ezt az ötletet, hogy a magyar márkák kizárólag hazai tulajdonú reklámügynökségekkel dolgozhassanak?
Egyértelműen nem. Kell a verseny!

A magyar márkák a teljes reklámpiaci költés mindössze 6%-át realizálják. Ennyire nem ismerik fel a reklámozás szükségességét?
Szerintem ismerik, tudják, hogy elengedhetetlen, ennek ellenére javarészt egyszerűen nincs annyi pénzük, hogy szabad szemmel jól látható összegeket költsenek el komplex márkaépítési kampányokra. Üdítő kivételek vannak természetesen, mint például tavaly a Tanyasi Csirke újrabevezetése, ahol a tulajdonos tudatos márkaépítési elképzelése mellett, láthatóságot biztosító költségvetést fordított a piaci jelenlétük megerősítésére.

Milyen csatornákon keresztül válhatna sikeressé egy magyar márka költséghatékonyan?
Egyértelműen a digitális és a PR kommunikáció területe szerintem az irány. Egy magyar kisvállalkozás számára kötelező és megfizethető lehet a digitális platformok közül a saját felület és az ezt körülvevő Facebook vagy Google kommunikáció. Ezekkel az eszközökkel azonnal el tud indulni egy mikro vállalkozás mikro büdzséből is.

Ha már a költéseknél tartunk, szerinted mi a minimális összeg, amit el kell különíteni egy magyar márkának az induláskor ezekre a törekvésekre?
Hogy jól érzékelhető, látható legyél 1-3 hónapig, 100 millió forintnál kezdődik. Ez markáns ATL, BTL jelenlétet hoz. De, hogy ne szálljunk el ennyire, mondok egy másik példát: két éve egy nemzetközi gyógyszercégnek készítettünk az egyik húzó termékét támogató, nagyrészt PR megoldásokon alapuló awerness kampányt. A két hónapos  kampány során bejártuk az országot, eseményt szervezünk 8 városban, erős Facebook jelenlét mellett rádióspotokat is felvonultattunk. Mindezt egy hivatalaos Guiness rekorddal tetéztük. A sajtómegjelenések száma elérte a 200-at, összesített AVE-értékük meghaladta a 180 millió forintot. Mindezt 25 milliós költségvetésből. Ugyanakkor egy KKV esetén az online marketing ennél lényegesen kisebb anyagi áldozattal is komoly elérést biztosíthat, csak jól kell azt is csinálni.

Tudsz olyan márkát, ami reklám nélkül lett sikeres?
A B2B területen sok ilyen vállalat van.

Hogy kerültél a MagyarBrands zsűrijébe? Hogy működik a zsűri és a szervezet?
15 éve vagyok a pr szakmában, nagy örömmel fogadtam a felkérést. A zsűri sokszínű, jellemzően egyetemi, piaci marketing és kommunikációs szakemberekből, továbbá fontos szakmai érdekképviseletek vezetőiből áll. 

Hány százalékban használsz magyar márkákat a magánéletedben?
Figyelek rá, de nem vagyok igazán magyar márka kereső. Ha valamit leveszek a polcról, és kiderül, hogy magyar, akkor örülök neki. Az már sokkal jellemzőbb, hogy ha szeretnék egy alkalmit főzni, lemegyek a helyi gourmet boltba, ahol egyedileg márkázott, „kézműves” csomagolású, „kézműves” magyar hozzávalókat vásárolok. Számomra ilyen a street food is, ebben a műfajban hemzsegnek a magyar megoldások. 

Mit csinálsz egy olyan szituációban, ha egy üzletben kétféle almalé van a polcon, és az egyik Rauch, a másik Sió, de a Sió 10 forinttal drágább?
Inkább a márka percepció, ami vezérel, sokkal inkább, mint az ár. És a Sió őszibarackban valóban verhetetlen.

Megküzdesz-e a barátaid körében a fiatal generációk globális cool-márka sznobizmusával?
Nem küzdök, inkább csak csöndesen figyelem a fogyasztói választásokat. Ha valaki Milka csokit vásárol, amiben külföldi kakaó van, ez ellen nincs mit tenni, Pelikán elvtárs óta tudjuk, hogy már a magyar narancs sem jött össze.

Vásárolnál-e magyar márkát csak a magyar mivolta miatt még akkor is, ha a külföldi esetleg jobb vagy még olcsóbb is?
Én a számomra jobbat vásárolom, olyan vagyok, mint a már sokszor említett fogyasztó. De például borok tekintetében, hiába versenyzik egy francia a hazai kézműves borral egy polcon (bár ez elég ritka), ott biztosan részrehajló vagyok a hazai irányába.

Van-e kedvenc külföldi márkád, amit szívesen lecserélnéd magyarra, ha lehetne?
Konkrétan az energiaital esetében tudatosan cseréltem le a külföldit magyarra. Például a HELL az egyik olyan magyar márka, amit a tulajdonosok a kezdetektől fogva tudatos márkaépítéssel vittek el a csúcsra.

Forrás: http://adrenalin.blog.hu/2015/01/23/aki_ertekeli_ha_egy_marka_magyar

 
     
X

Megvannak a győztesek!