Magyar márkák marketingje

A Cserpes és az Ilcsi sok szempontból hasonlítanak egymáshoz: erősen termékközpontú márkák, amelyek a magas minőség, a válogatott alapanyagok és a gondos termelési módszerek alapján nyugszanak, emellett mindkettő szinte harcosan, de mindenképpen szókimondóan szembehelyezkedik a saját iparága viszonyaival, legyen szó az ipari élelmiszertermelés „hazugságairól”, vagy a kozmetikumok „maffiavilágáról”. Mindkettő családi vállalkozás, de nem erőltetik a házias, kézműves imázst, hiszen a termékeik ipari körülmények között készülnek. Az Ilcsi esetében a tradíció, a receptúrákat az ötvenes évektől kidolgozó, tudós édesanya figurája is a válság idején került tudatosan előtérbe, amikor Molnár Ferenc tulajdonos (Ilcsi néni fia)

a nagy multiktól is azt látta, hogy egyre inkább a mögöttük álló személyeket építik fel, így nyernek hitelességet a megváltozott világban.
A márka egyébként hagyományosan a kozmetikusokon keresztül ismertette meg magát a végfelhasználókkal. A Cserpes esetében sokáig a suttogó propaganda dominált, a hagyományos marketingben Cserpes István nemigen hisz, és energiája sem maradt rá. Kivételt képeztek a támogatott rendezvények, mint például a Balaton-átúszás vagy a gólyatáborok, amelyek rögtön fogyasztási alkalmat is teremtettek. Náluk most már nem a márka ismertségének és elismertségének megteremtése a feladat, sokkal inkább a vásárlók elérése, miután a Lipóti Pékséggel való szakítás súlyos sebet ütött a disztribúciós hálózaton. (A nagy, nemzetközi láncok viszont maguktól kezdtek el érdeklődni a márka iránt, ami ma már van olyan erős, hogy kedvező kereskedelmi feltételeket harcoljon ki magának.)

A Dorko velük szemben sokkal rövidebb múltra tekinthet vissza, bár a név a Dorogi Gumigyár által készített, a népnyelvben először dorgónak, majd dorkónak nevezett tornacipőktől származik. Náluk a marketing mindig is a középpontban állt, bár összegszerűen nem költenek sokat, viszont nagyon hatékony együttműködéseket építettek fel véleményvezérekkel, mint Fehér Balázs, a Carbonfools énekese, a Halott Pénz, vagy éppen Bercsényi Balázs, a korábban még jórészt ismeretlen tetoválóművész, aki ma már Rihannát és Odell Beckham Jr-t varrja a tengerentúlon. Gyakran éri őket a vád, hogy a termékeik nem túl eredetiek, de Tolnai Viktória marketingvezető szerint

meg kell találni a kényes egyensúlyt az egyediség és a tömegízlés között, mert ennek hiányában egy márka könnyen elbukik.
Ők is készítenek a márka imázsát emelő különleges szériákat magyar művészekkel együttműködve, viszont modelljeik többsége a nagyközönségnek szól. Ettől függetlenül keresik azt az érzelmi azonosulási pontot, vagy egyetlen szót, ami a Dorko-életérzés magját jelenthetné: kezdetben ez a művészet volt, ma viszont a „jó cipő, jó helyekre visz” szlogenben gondolkodnak, beleérte ebbe az utazást, de akár a fesztiválélményeket is.

Az online a jövő?

Míg a hagyományos reklámmal szemben elutasítóak a Cserpes és az Ilcsi tulajdonosai, mert úgy érzik, az ma már hatástalan, az online világ iránt meglepően nyitottak. Molnár Ferencet személyes meggyőződése vezette az online kommunikációban, és hiszi, hogy az új, az interneten információt gyűjtő generációt már csak így lehet hatékonyan elérni. A webáruház lehetőségeit viszont korlátozza, hogy számos terméküket csak szakértői segítséggel lehet forgalmazni. Cserpes Istvánék a „kötelező gyakorlatokat” ugyan megtették a neten és a közösségi médiában, de igazán az első Cserpes Tejivó Facebook-oldalának pár hét alatti felfutása világított rá számára az online-ban rejlő lehetőségekre és oszlatta el a korábbi ódzkodását. A Dorkonál is érzik a fiatalok növekvő reklámellenességét, viszont esetükben az influencerekkel ápolt jó kapcsolat révén igen sikeres, magas elérésű posztok születnek a közösségi médiában. A márka most a videós tartalmak és a YouTube-csatorna erősítésén gondolkodik.

A magyarságról és a díjakról

Mindhárom márka büszkén vállalja a magyar származását: a Cserpes és az Ilcsi ezzel a határon túli magyarlakta területeken is exportsikereket tud elérni, míg a Dorko esetében a sok hazai divatmárkával szemben nyíltan elismert „magyar cipőség” nem előny a nemzetközi piacon, de nem is hátrány – egyelőre projektalapon hívják meg a márkát Bécsbe, Los Angelesbe vagy Milánóba. Az Ilcsi egyúttal hungarikum is – ezt a minősítést a nemzetközi öko-tanúsítvány mellett a címkéken is szerepeltetik. Ellentétben a számos Superbrands és Magyarbrands díjjal, amelyekre szintén büszkék ugyan, de már nem férnének el a csomagolásokon. Cseres István sem érzi úgy, hogy a pecsétek vagy a magyar zászló a csomagolásra kívánkozna, a Superbrands és Magyarbrands díjakat ráadásul költségtakarékossági okokból sem tervezi feltüntetni, csak a weboldalon. Ezeket a díjakat mindkét márka úgy érdemelte ki, hogy külön nem lobbizott értük. Számukra az elsődleges érték a minőségi termék és a kompromisszummentes működés.

Molnár Ferenc a fiatal marketinges-jelölteknek szóló intelemmel zárta az estét:

Próbáljátok lelkiismereti kérdésként végezni a munkátokat, hogy utána is tükörbe tudjatok nézni.

Forrás: https://www.mediapiac.com/marketing/Magyar-markak-marketingje/113453/